Coca-Cola grabó spots que celebran su regreso a Cuba. Siguen sin estrenarse

EMEEQUIS.– El sol de la tarde calcina las calles de La Habana. Una bailarina se apoya en la barandilla de un balcón. El rumor llega hasta ella. Mira calle abajo, despliega el placer sin prisas de una sonrisa y lleva lentamente sus labios mestizos hacia una Coca-Cola.

Aquel movimiento echa a andar el mundo con el acorde de un bajo, el estallido de los bongos, de los timbales, las trompetas, las maracas y del choque de la baqueta con el cencerro. Otras bailarinas se aproximan a la escena, convocadas por el barullo de los soneros.

La toma se abre: es la calle Brasil de La Habana Vieja, la cúpula del Capitolio Nacional asoma al fondo, donde avanza un pelotón vocinglero entre lances de baile, brazos en alto, sonrisas jocosas, quiebres cadenciosos. Hombres, mujeres y niños ejecutan sus instrumentos, inmersos en el embeleso rítmico que impele al gozoso zarandeo.

Una toma aérea da paso al cierre del video promocional: la imagen de una tradicional botella de Coca-Cola, acompañada de una leyenda adyacente: “hola Cuba”.

La secuencia forma parte de una serie de spots correspondientes a dos campañas globales que Coca-Cola Company pidió desarrollar para celebrar el regreso de la firma refresquera a la isla. El optimismo ante esa eventualidad estaba alimentado por la versión de que pronto caería el régimen castrista.

La primera tanda de videos se produjo en 2009, después de que Fidel Castro dejó el mando a su hermano Raúl; la segunda ocurrió en 2015, cuando la salud del líder de la Revolución Cubana entró en una fase terminal que culminaría en 2016.

Los videos que no vieron la luz.

EMEEQUIS tuvo acceso a cinco de los spots de dichas campañas ―cuatro de 2009 y uno de 2015―, los cuales fueron “enlatados” porque en ninguna de esas fechas cayó el régimen castrista, confirma en entrevista uno de los miembros del equipo creativo que desarrolló los conceptos, la grabación, la producción y la postproducción de las campañas solicitadas por la refresquera que, desde 1960, salió de Cuba.

En 2016, tras la muerte de Fidel Castro, la filial mexicana, Coca-Cola Femsa, alzó la mano para surtir el producto a la isla. Ahora, la empresa regia responde con cautela sobre su probable participación en ese mercado y acerca de las campañas ordenadas desde Atlanta: “No especulamos sobre oportunidades de inversión. Hoy estamos enfocados en invertir y crecer en los territorios en los que actualmente tenemos presencia”, dijo Femsa a esta revista digital, a través de un correo electrónico.

LA CAMPAÑA DE 2009

A principios de 2009, la agencia Ogilvy & Mather –antes de que se fusionara con Grupo WPP, en 2020– emprendió el desarrollo de una ambiciosa campaña publicitaria concebida para “celebrar el fin del castrismo y coronar el regreso de Coca-Cola Company a Cuba”, confirma a EMEEQUIS un profesional mexicano involucrado en esa producción.

“Las noticias sobre el deterioro de la salud de Castro eran cada vez más insistentes en 2009, y es cuando pidieron la campaña”, comenta el creativo, quien comparte su testimonio bajo condición de anonimato, pero bajo verificación de los editores de este medio.

Los ejecutivos de la productora del refresco de cola   más popular del orbe estaban persuadidos de su inminente retorno a la isla, después de medio siglo de espera. Su convicción partía de la noción de que Fidel Castro Ruz, cabeza del gobierno revolucionario, se hallaba en el umbral de la muerte.

En efecto, la salud de Castro tenía dos años en declive. En julio de 2006, después de enfrentar una “complicada cirugía intestinal”, el dictador dejó el mando a su hermano Raúl, interinamente, pero a partir de febrero de 2008 fue de manera oficial, pues Fidel renunció a la presidencia de Cuba, que ejercía desde febrero de 1959. 

El presidente estadounidense George W. Bush reaccionó de inmediato. Dijo que esperaba que la renuncia de Castro fuese “el principio de la transición de Cuba a la democracia”.

Y es que la noticia había causado una exaltada ansiedad en ciertos ámbitos de los Estados Unidos, mayor al que propiciaban las ya habituales crisis de salud de Castro. Después de todo, 8 mil 821 personas y empresas esperaban 2 mil millones de dólares en reparaciones económicas por afectaciones del régimen castrista a su patrimonio, desde 1960, según la cuenta exacta de la Comisión de Resolución de Reclamaciones en el Extranjero (Foreign Claims Settlement Commission) del Departamento de Justicia estadounidense.

Coca-Cola Company, cuyos activos fueron expropiados por el gobierno cubano en aquel año, comenzó a prepararse para su regreso a la isla.

 Coca Cola y su sueño en Cuba.

LA DEPRESIÓN NO VENDE

El líder cubano no era por entonces el único enfermo capaz de ocasionar un tsunami en caso de colapsar. Las finanzas globales sucumbían carcomidas ante una patología letal: la burbuja inmobiliaria estallaba el 10 de octubre de ese 2008, ocho meses después de la dimisión de Castro.

El crack inmobiliario arrastró economías de todo el mundo y ocasionó que millones de individuos perdieran sus casas, su patrimonio, su empleo, los ahorros para su retiro o sus servicios de salud.

Pero la depresión no es un buen incentivo para el consumo, así que tras el desastre causado por el crack bursátil inmobiliario, los ejecutivos de Coca-Cola Company decidieron aliviar la depresión global con un refrescante trago de optimismo.

Desde los 60s, la neoyorkina McCann Erickson tenía la cuenta exclusiva de Coca-Cola, pero a partir de 1993 la refresquera integró al grupo inglés WPP (con Berlin Cameron, en Nueva York) a sus iniciativas publicitarias (Semanario de Publicidad y Marketing, N° 1002, Madrid, 17 de febrero de 2003), y después Ogilvy & Mather, años antes de que esta se fusionara con el consorcio WPP.

En aquel arranque de 2009 tocó llevar la batuta a McCann España. El promocional seleccionado fue “El encuentro”, donde el español más viejo, de 102 años, viaja de Mallorca a Madrid para visitar a un recién nacido. La voz en off del anciano dice al niño: “Muchos te dirán que a quién se le ocurre llegar en los tiempos que corren (…). Yo viví momentos peores que este, pero al final, de lo único que te vas a acordar es de las cosas buenas”.

El lema de la campaña fue “¡Destapa tu felicidad!”, e incluso, Coca-Cola Company creó como parte de la misma un “Instituto de la Felicidad”. A  los directivos de la embotelladora les pareció que el eslogan era ideal para sintonizarlo con la campaña en Cuba. La supuesta caída de la dictadura suponía un momento oportuno para lanzar una serie de comerciales sobre el regreso de la felicidad.

El creativo consultado relata que el proyecto se fraguó en España, desde donde se transmitió la solicitud a la sede francesa de Ogilvy, y ésta se puso manos a la obra con sus productoras asociadas, una de ellas basada en México.

CUBA… ¡DESTAPA TU FELICIDAD!

Amanece en La Habana, el sol se refracta en los embarcaderos, la leche hierve en un recipiente metálico, una chica envuelta en toalla se embellece con prestancia frente al espejo, la aguja de un tocadiscos hace contacto con el acetato en giro anhelante… Y ahí va de nuevo el bajo, los bongos, la trompeta, las maracas…

La cámara busca el trajín cotidiano: un perro bajo los portales, la guagua (autobús) que cubre su ruta, jóvenes practicando beisbol, box, clavados o ping pong sobre una mesa improvisada con triplay; niños que se lanzan por las calles sobre scooters ensamblados con trozos de madera de desecho, un viejo que destapa una Coca-Cola y bebe mientras mira televisión en blanco y negro en su depauperada vivienda, otro se abanica con su sombrero sentado en una mecedora.

Y en cada instante y rincón, el baile perenne de la cubanía al ritmo del son… En la sucesión de imágenes se intercalan leyendas en letras blancas sobre fondo rojo: “en Cuba está la alegría”, “en Cuba está el sabor”, “y ahora, en Cuba está Coca-Cola”.

El promo cierra con la imagen y leyenda institucionales de la campaña: “hola Cuba… Destapa la felicidad…”. La tipografía despide un sutil burbujeo animado, mientras se escucha el crepitar del carbonato de sodio de las bebidas gaseosas. No deja de ser inquietante esa especie de resignación social que retrata el video.

Para la campaña del regreso de Coca-Cola Company a Cuba en 2009, Ogilvy –con sus socias productoras subcontratadas– rodó cuatro videos: el de las bailarinas en el balcón, el de la resignación social, otro en el que varios chicos se lanzan al agua desde el muro del malecón, y uno más protagonizado por un tradicional camión repartidor de Coca-Cola.

¿En serio circuló un camión de Coca-Cola por las calles de La Habana? ¿Cuál habrá sido la reacción de los cubanos? ¿Hubo problemas con los permisos para hacer la grabación? ¿Sería un camión digital?

“Desde luego que llevamos el camión ―nos explica el creativo mexicano―. Los permisos nunca son un problema ¿sabes por qué? Porque estás llevando empleo, estás llevando dinero, nada fue digital…”.

Este último video no recurre al son, sino al bolero: un melancólico guitarreo abre la grabación. Un camionero conduce su unidad, la mano en la palanca de velocidades, las calles reflejadas en el parabrisas, mientras se escucha la estrofa: Vuelvo a ti, amada mía, de tus brazos no me iré jamás… El automotor se va revelando ya como un clásico camión repartidor de Coca-Cola, con sus inmensos logos laterales, el cual cubre su hipotética ruta de entregas por las calles de La Habana. Al cabo de la secuencia es recibido con alborozo por un restaurantero y los niños del vecindario…

Un largo mensaje de una voz en off acompaña el trayecto del camión: “Cuando un buen amigo se va, en realidad, siempre se queda… Estos son tus techos, este tu mar, este tu malecón, estos tus autos, tus bicicletas, tus amaneceres y tus noches, tu ciudad y tus balcones, esta es tu calle, estas tus puertas que hoy se abren de nuevo, y esta tu gente, tus amigos, que hoy te dicen: ¡Bienvenido!”.

La fiesta fallida de Coca-Cola.

2015, SEGUNDA CAMPAÑA: “REFRESCA TU SON”

A Tom Hanks le fue imposible pronunciarlo: ¡Toma que toma que toma Coca que toma que toma Coca que toma que tomalá…! ¡Toma que toma que toma Coca que toma que toma Coca que toma que tomalá…!

“El náufrago” (Cast away, Robert Zemeckis, E.U, 2000) interpretado por Hanks intentaba decir a Willson, el balón que fue su compañero en la isla desierta, el estribillo de la canción utilizada en el promocional 2015 de Coca-Cola Company para celebrar, otra vez, su regreso a Cuba y la caída del castrismo. 

Una voz parecida a la de Hanks fue sobrepuesta para que el personaje presentara a los ejecutivos de la embotelladora de Atlanta el pitching de la nueva campaña publicitaria, cuya postproducción se ejecutó en México, nos comenta el creativo.

Aquel año había comenzado con fuertes rumores no sólo sobre el deterioro de la salud de Fidel Castro, sino también sobre el supuesto fallecimiento del dirigente. Fueron al menos tres veces que el gobierno de Cuba tuvo que exhibir fotografías para desmentir los rumores: Castro leyendo el periódico, Castro recibiendo en su casa a algún personaje público, Castro hablando a un reducido grupo de estudiantes…

“En abril de 2015, el mensaje de Ogilvy & Mathers apareció en la bandeja de entrada de la agencia creativa asociada”, señala el integrante del equipo de producción.

Las especificaciones sobre la campaña a desarrollar no eran acompañadas con una solicitud de discreción, sino con una directriz: superconfidencial. “Nos insistían mucho en que se trataba de un material de alta confidencialidad”, dice uno de los profesionales que participó en la filmación.

Esta vez se integraron al promo algunos fragmentos de los videos de 2009, pero mayoritariamente se usó nueva producción. Y no incluyó boleros ni sones, a pesar de que la campaña se titulaba: “Refresca tu son…” 

“La noticia es que Coca-Cola regresa a Cuba, lo sé muy bien”, dice Tom Hanks a Willson. Explica a su balón-compañero que el regreso tomó años, pero que va a ser genial.

“Al principio se pensaba usar para esa parte del pitching el momento en que Hanks se lanza al mar en su balsa, pero se descartó porque se habría ligado con el tema de los balseros cubanos”, recuerda el exmiembro de la producción publicitaria.

Desplazados el son y el bolero, la musicalización del video de 2015 fue una conga regaettoneada. En general, el concepto cambió: los ambientes depauperados cedieron el paso a pequeñas multitudes de jóvenes, ellos desenfadados, sedientos, ellas candentes, todos con los rostros rozagantes. Ya no hay edificaciones cayéndose a pedazos ni calles convertidas en brechas urbanas, hasta las viejas carcasas de automóviles, extenuadas por seis décadas de hojalatería, dieron paso un auto igualmente de los años 50s, pero ahora es un clásico de ardiente rojo, que parece tuneado en los talleres de Pimp my ride… Todo sucede entre sol, arena, mar… 

…Yo tengo un ritmo que lo enseño a mis amigos, que lo bailo bajo el sol del malecón… Pongo un son, y una linda chica, Coca-Cola refresca el día… Ella me baila como el mar en la playa, gota a gota me entrega su calor, su candela y su melodía, necesito una coca fría…

Unos grupos juegan voleibol, otros bailan incansablemente. Es el público objetivo de Coca-Cola Company, los jóvenes cubanos, la generación a la que buscan vender el estereotipo de la felicidad que promocionan en sus campañas. La misma juventud que salió hace unas semanas a protestar por las calles de la isla. Ahí hay un mercado potencial de más de 11 millones de consumidores.

A pesar de todo, los videos publicitarios que estaban destinados a las campañas globales de 2009 y 2015 jamás fueron transmitidos. Ni la muerte de Fidel liquidó al régimen. De modo que Coca-Cola sigue fuera del mercado cubano –al menos formalmente–, como desde hace más de medio siglo. Pero continúan también dos historias espejo: la lucha de la firma por regresar y la demanda del producto por parte de muchos cubanos.

Campaña fallida.

UN MILLÓN DE ENVASES VACÍOS

Un vaso con hielo, dos onzas de ron blanco, unas gotas de lima y un generoso chorro de refresco de cola conforman la receta tradicional de la bebida nacional cubana: la cubalibre.

Su ingenio se atribuye a un capitán Rusell, del ejército estadounidense, que acompañado de sus soldados en un bar de La Habana Vieja, celebraba en 1902 la expulsión de los españoles de la isla, deleitándose con aquella bebida al grito de “¡Viva Cuba libre!”. Los parroquianos creyeron que vitoreaba a su néctar favorito. Y comenzaron a pedir “cubalibre”.

La leyenda ha sido difundida por Bacardí and Company Limited durante décadas. Lo cierto es que a lo largo del siglo XX el cóctel arraigó como símbolo nacional, tan consustancial al ser cubano como el son.

Pero en 1960, después del triunfo de la revolución, la cubalibre estuvo en peligro de extinción. No había más refresco de cola para prepararla. El castrismo expropió el 6 de enero los activos de 166 empresas estadounidenses, entre ellos los de Coca-Cola, que había instalado su primera embotelladora en La Habana en 1906.

Para la fecha de la expropiación, la refresquera tenía plantas embotelladoras en La Habana, Santa Clara del Cobre, Santiago de Cuba, y más de un centenar de agencias de distribución, además de que era uno de los principales consumidores del azúcar que producían los cañaverales cubanos. (Guillermo Jiménez Soler, Las empresas de Cuba 1958, Editorial Ciencias Sociales, La Habana, 2004). 

Todo pasó a manos del gobierno, y la firma se fue. En sus instalaciones no dejaron más que una cantidad muy limitada de la masa negruzca formada con extractos de coca y de nuez de cola con la que se procesa la bebida.

“Lo único que quedaba, disperso en todo el país, era un millón de botellas vacías”, reseña el novelista Gabriel García Márquez, en un artículo publicado en el diario El País de España, en 1981.

Según el Premio Nobel, la Coca-Cola fue el primer producto que se extinguió en
 Cuba con el bloqueo económico impulsado por los Estados Unidos, aunque aseguraba que de los 6 millones de cubanos que entonces habitaban la isla, “sólo 900 mil estaban en condiciones para comprarla de un modo regular”.

El escritor colombiano, muy cercano al régimen castrista, relata que fue el ministro de Industria, Ernesto Guevara de la Serna, llamado “El Che”, quien impulsó la idea de fabricar un sustituto del refresco norteamericano, pero los esfuerzos no tuvieron resultados siquiera aceptables.

Decía el autor de Cien años de soledad que el veredicto de Guevara fue contundente cuando probó el brebaje ensayado bajo su iniciativa: “Sabe a mierda”.

Después matizaría, durante una intervención en televisión, donde dijo que la bebida había adquirido más bien un “sabor a cucaracha”.

Las pruebas continuaron durante décadas, con resultados muy semejantes, mientras los cubanos se debatían entre beber cócteles desabridos con Tropicola, como bautizaron al potingue, o tomar el ron sin acompañamiento.

En 1971, a doce años del arranque del gobierno revolucionario en Cuba, ocurrieron dos hechos icónicos en el mundo de la refresquera: Fidel bebió una Coca-Cola y McCann Erikson lanzó la emblemática campaña “La chispa de la vida”. 

El eje de dicha campaña conducida por la firma neoyorquina fue la producción del primer video publicitario considerado un clásico, conocido como Hilltop, en el que reúne en lo alto de una colina a un coro multiracial que entona un himno al refresco: “Quisiera al mundo regalar una casa y llenarla de amor… Quisiera comprar al mundo una Coca-Cola”. 

El líder revolucionario, por su parte, apareció bebiendo con auténtica fruición una Coca-Cola frente a las cámaras de televisión, en el Chile de Salvador Allende. Ahí comentó: 

―Nosotros también producimos la Coca-Cola en Cuba, pero como no tenemos la fórmula secreta, no sabe igual… Sabe mejor…

―¿Es mejor la cubana? ―cuestionó un reportero.

―Martí dijo que nuestro vino es agrio, pero es nuestro vino… ―abrevió Castro.

El episodio quedó registrado en los archivos televisivos chilenos y en una fotografía que fue publicada por Life.

EL RETORNO IMAGINADO

Fue hasta hasta 1985 cuando la era de Tropicola quedó atrás, y surgió TuKola, un refresco elaborado por la empresa estatal Ciego Montero, que se consumiría en toda la isla con más resignación que deleite, pero que al menos había superado el “sabor a cucaracha”.

Una década más tarde, cuando la Guerra Fría, el Muro de Berlín y el bloque socialista eran historia, Ciego Montero concretaría una alianza con Nestlé, que mejoraría las condiciones de almacenamiento y embalaje de Tukola, sin modificar su insípida esencia.

Pero para entonces, al mediar los ochentas, el símbolo de la batalla de Coca-Cola por volver a Cuba estaba en la propia cima de la compañía estadounidense.

En 1981 había sido nombrado director de Coca-Cola Company el cubano Roberto Goizueta, quien provenía de una familia con negocios azucareros, pero había ingresado a la refresquera como vendedor en la provincia de Pinar del Río, en la era republicana. Con el advenimiento de la dictadura, Goizueta y su familia se fueron a EU.

Durante sus 16 años como CEO de la embotelladora, Goizueta convirtió a Coca-Cola en una empresa auténticamente global, con penetración en los mercados de Rusia, India y China. De hecho, en 1997, cuando murió Goizueta, era un dato muy difundido que sólo en Irak, Libia, Corea del Norte y Cuba no se consumía el refresco estadounidense. 

Algunas versiones señalan que Goizueta intentó incluir a su país en su estrategia de expansión. El reportero de origen cubano Rui Ferreira relata que en los ochentas topó con un documento desclasificado que aludía a gestiones de Goizueta ante el Departamento del Tesoro, durante el gobierno de Ronald Regan (1981-89). 

El CEO de Coca-Cola buscaba una autorización excepcional, en el contexto del embargo económico, para introducir su producto a la isla, pero le fue negado.  

No obstante, Ferreira propone que tal vez Goizueta consiguió al menos un permiso no oficial para introducir el producto a Cuba de manera subrepticia. Es la explicación que él da a la comercialización del producto en la isla, pues atestigua que desde aquella etapa inicial de los 80s proliferaron en La Habana máquinas expendedoras de refrescos que albergaban latas de Coca-Cola en sus espirales, y más aún, aparecieron en los refrigeradores de hoteles y de otros establecimientos del circuito turístico habanero, como ocurre hasta la fecha.

El periodista cubano recurre a una versión muy socorrida: que el producto proviene de México. Incluso asegura que llegó a ver, en los refrigeradores del Hotel Inglaterra de La Habana, Coca-Cola envasada en botellas que tenían señas distintivas de fabricación en la península de Yucatán, donde Bepensa, filial de la embotelladora mexicana Femsa, tiene una planta que distribuye a distintos países, incluida República Dominicana.

Otras versiones indican que el producto podría envasarse en Holanda o China y llegar tras complicadas logísticas a la isla, pero todo ha tomado un morboso sabor de leyenda. 

Captura de uno de los videos.

FEMSA: EL MISTERIO CONTINÚA

Al inicio del siglo XXI circularon informaciones más concretas sobre un eventual “desembarque de Coca-Cola en La Habana”. A partir de la difusión de una carta de intención, Femsa manifestó interés por adquirir un paquete accionario a Bebidas del Caribe, la empresa de participación estatal cubana que fabrica el ron Havana Club.

Los negociadores habían depositado cierta dosis de su expectativa para concretar el negocio en los oficios del entonces presidente de México, Vicente Fox, quien además había sido director de Coca-Cola para Latinoamérica. 

Al parecer no había sido buena idea confiar en esa intermediación. En vísperas de la Cumbre Extraordinaria de la Américas, celebrada en la ciudad de Monterrey en ese año, que reunirá a mandatarios de todo el continente, Fox pidió a Fidel Castro, en una conversación telefónica, que durante su participación en el evento no emitiera comentarios críticos contra el presidente noretamericano George W. Bush, y que se marchara después del banquete. “Comes y te vas…”, le dijo.  

Cuando La Habana difundió la grabación del telefonema, el episodio fue considerado en prácticamente todo el espectro de la opinión pública como un acto de subordinación inadmisible del gobierno mexicano ante los Estados Unidos; y dio al traste con meses de negociaciones entre Femsa y Bebidas del Caribe. ¿Es verdad que Fox, de todos modos, hizo las gestiones con Fidel para meter a Femsa a Cuba ? No lo sabemos: el expresidente declinó hablar al respecto con esta revista digital.

Muchos años después, en septiembre de 2015, Femsa hizo al fin una referencia clara sobre el mercado cubano, respecto del cual manifestó una especie de derecho regional.

Ocurrió durante el acto de celebración por los 125 años de la compañía, efectuado en Monterrey. José Antonio Fernández Carvajal, CEO de Femsa, dijo con todas sus letras: “Un país donde queremos entrar es Cuba, con Coca-Cola, por el gran potencial turístico y de todo tipo. Vamos a hacer la Coca-Cola del lugar. Si hay Coca-Cola en Cuba, será de Femsa”.

Visto detenidamente, parecía un banderazo de salida rumbo a La Habana. El contexto, además, daba verosimilitud a la posibilidad de regreso de Coca-Cola a Cuba desde México: el deterioro mayor de la salud de Castro, el empeño de Barack Obama –entonces presidente estadounidense– para normalizar las relaciones diplomáticas de su país con la isla, la planta productiva y la estructura logística de Femsa, las condiciones geográficas de México…

Pero, ¿era cierto en alguna medida? ¿En realidad Coca-Cola Femsa podía haber surtido el producto de manera subrepticia durante años? ¿Las intenciones de José Antonio Fernández caminaron hacia algún lado? ¿Cuáles de los rumores tenían alguna base real? ¿Cuál es su postura sobre los videos publicitarios de 2009 y 2015? ¿En algún momento, Femsa estuvo cerca de concretar algún acuerdo de surtido?  

EMEEQUIS se lo preguntó a la empresa regiomontana, que no desmintió ninguna versión. La división de Comunicación Corporativa compartió su postura: “En Femsa siempre buscamos modelos de negocio adecuados que nos permitan generar valor económico, social y ambiental. No especulamos sobre oportunidades de inversión; hoy estamos enfocados en invertir y crecer en los territorios en los que actualmente tenemos presencia”.

@estedavid